在美国的新零售市场上，小而美的故事仍在发生。小而美的创业公司因为巨头的入场而走向终结，这一现象在近些年的中国互联网行业屡见不鲜。不少人因此对科技互联网的商业世界感到忧虑，不论是出于对新鲜有趣故事的渴望，还是出于悯怜弱者的情感，我们都希望能看到新的创业公司崛起、独立，为寡头垄断或三足鼎立的市场带来一些不那么千篇一律的局面。
当然，也并非所有的小而美都在战局中败退。最新的案例出自美国新零售的战场，很多人将这一领域视为在互联网时代寻求突破的传统巨头沃尔玛，与企图入侵线下的电商霸主亚马逊的角力比赛。二者动作频繁，对招不断，但就在它们酣战的同时，Instacart，一家创业仅六年的服务型公司却得以夹缝求生，甚至，在巨头的施压下，它反而愈战愈勇，在资本市场上也收获了不少青睐。
京东供应链：京东供应链全面开放赋能便利店，便利店成为新零售店的生活支点
京东供应链：京东供应链全面开放赋能便利店，便利店成为新零售店的生活支点消费升级之下，巨头零售战火已经迅速从线上蔓延至线下。就在前不久，腾讯、京东和步步高签署的战略合作框架协议，三方将以共同发展智慧零售、无界零售为愿景，建立长期战略合作伙伴关系。与之同时，巨头扎堆布局的便利店业态
Instacart 是一家总部位于旧金山的美国食品杂货配送初创企业，创办于 2012 年。截至 2017 年，Instacart 在全美超过 50 座城市提供配送服务，并且计划在 2018 年新增一百座城市，服务超过 80% 的美国家庭。
与传统零售商不同的是，Instacart 并没有开设自己的零售店，它只提供配送服务。用户在其 app 上指定某家零售店下单，配送员就会去指定的店里为用户购买下单的货品，并在规定时间内送达用户家中。用户对送达时间的要求的不同会产生不同的配送费用，订购其会员服务的用户可以享受 2 小时上门的免费服务，但除此以外，用户还需支付一定程度的「小费」。
从某种程度上说，Instacart 运营的其实是一种「代跑腿」的服务，其平台上签约了数以万计的购物员（shopper）。与中国大街小巷里穿梭者的「外卖骑士」不同，Instacart 的购物员是兼职身份，他们享受的社保等服务与全职员工有一定程度的差异，但这并不影响其高额的小费对普通人的吸引力。从概念上，Instacart 的服务与 Uber 和 Lyft 等打车平台类似，属于共享经济一部分。
送货上门的服务并非 Instacart 原创，早在九十年代末期，一家名为 Webvan 的零售电商曾经有着远比 Instacart 宏大的梦想，它希望改变美国人去超市购物的习惯。它建立自己的仓储设施，在全美推进生鲜上门的服务，仓储、物流、配送，一个不落，作为一家创业仅两三年的公司，它在市值最高期达到了 76 亿美元，获得了包括红杉资本、软银、高盛等著名投资机构的资金支持。但因为野心太过庞大，扩张速度远超其自身的能力，在互联网泡沫破碎之际，这家曾经的明星公司也宣告破产，最终变卖给亚马逊。
Webvan 成为了无数商学院必修的反面案例，正因为这份失败的教训，在 Webvan 宣告破产十年之后，仍然没有人愿意继续其未竟的事业。曾经就职于亚马逊的 Apoorva Mehta 看到了这个机会。
和同时期的无数创业者一样，技术出身的 Apoorva Mehta 想要做点不一样的东西出来，但在创办 Instacart 之前，Mehta 显然不清楚自己究竟要做什么。
本科毕业之后，Mehta 先后在高通和黑莓等科技公司工作，但除此以外，他还有过一段时间钢铁工厂的职业经历。随后在西雅图的亚马逊总部，Mehta 在负责供应链的部门从事技术工作，这份工作给他带来了不少的挑战，也让他彻底爱上了编写软件。在亚马逊，他一手打造出了完整的供应链系统，这给他后来创办 Instacart 打下了基础。也正是在打造出这套系统之后，Mehta 觉得亚马逊的工作并不能给他带来足够的挑战，他想要做更多的东西，于是他选择离开亚马逊。
在离开亚马逊与创办 Instacart 之间，Mehta 大概创办了有二十家公司，可惜的是，这些公司没有一家活下来。「经历了所有这些失败，我意识到自己并非找不到一个能行得通的产品，而是我压根不在乎这些产品。」自此之后，Mehta 开始考虑解决他每天都会经历的一个问题：去零售店购物。Mehta 喜欢自己做饭，却不会开车，因此每次选购食材都给他带来了许多困扰。「那是 2012 年，人们在网上买东西，社交，看电影，但这件所有人每个礼拜都会做的事——去超市——我们却还使用着古代的方法。」
Mehta 开始着手做一款粗糙的应用，分为两个版本，一个面向普通顾客，可以用来下单购物，另一个面向「正在店里购物的人们」。第一次测试时，Mehta 自己下了一个订单，然后跑去超市买下订单里所有的东西，再送回到自己家里。自此，Instacart 正式诞生。
在学习了 Webvan 失败的经验之后，Instacart 的扩张之路走得非常谨慎，最初它只在旧金山以及附近硅谷的山景城和帕洛阿尔托三地运营。
如创始人兼 CEO Apoorva Mehta 本人所说，在 2012 年，在线购物的市场已经非常成熟，亚马逊和 eBay 等电商平台发展起来，改变了人们的购物习惯，这时最先在对科技产品接受度相对较高的硅谷运营的 Instacart 赢得了不少口碑。
彼时亚马逊仅在其本部西雅图开始了 AmazonFresh 的生鲜配送测试服务，直到 2013 年才开始向旧金山地区扩张，抓住这一年的空窗期，Instacart 得以在旧金山站稳了脚跟。
经过两年多的产品改进和商业模式的调整后，Instacart 在 2015 年获得了 2.75 亿美元融资，随后这家创业公司开始有条不紊地扩张其服务的地区。在当时，《福布斯》杂志曾经把 Instacart 称为「美国最有前途的公司」。这次融资之后，Instacart 估值达到了 20 亿美元，跻身独角兽之列，但真正让它迅速成长起来的是它与大型零售商的合作。
2016 年，四周岁的 Instacart 与全食超市（Whole Foods）达成了长达五年的独家合作。全食超市是全美最大的连锁生鲜超市，同时也是全美七大连锁超市之一，它在 Instacart 提供服务的地区均有开设分店。在 Mehta 的游说下，当时市值超过 100 亿美元的全食超市不仅与 Instacart 达成了合作，还决定投资这家创业公司，这样稳定的战略关系让投资人对 Instacart 放心许多。2017 年三月，Instacart 宣布完成了 4 亿美元的融资，融资之后估值 34 亿美元。
但坏消息接踵而至，2017 年年中，亚马逊宣布将以 137 亿美元的天价对全食超市进行全资收购，这对非常依赖全食超市的 Instacart 来说简直是噩耗。亚马逊希望通过这笔收购更好地在线下打击沃尔玛等传统零售商，同时也能进一步扩展自己的零售市场，或许它从未想过对仅仅开展配送服务的 Instacart 带来怎样的打击，但这笔远超 Instacart 体量的巨头兼并毫无疑问给整个市场带来了翻天覆地的改变。
在所有人都在唱衰 Instacart 的时候，今年 4 月 6 日，Instacart 完成了 3.5 亿美元的新一轮融资，估值达到 43.5 亿美元。这笔出乎意料的融资来源于亚马逊与沃尔玛频繁开火的半年里，抱团取暖的其他零售巨头们纷纷倒向 Instacart，寻求后者成熟的配送服务。「亚马逊对全食超市的收购是整个行业的一个转折点，事实上，在那笔交易之后，我们（Instacart）是所有主流零售商的第一选择。」2017 年 11 月，在接受 CNBC 的采访时，Mehta 的喜悦之情溢于言表。
在收购全食超市之后，亚马逊将原先自己运营的 AmazonFresh 与 Prime Now 会员服务合并，为 Prime 会员提供两小时当日达的免费快递服务，尤其针对已经与 Instacart 达成独家合作的全食超市。另外一边，沃尔玛很快对这笔交易做出了反击，它与 Postmates 达成合作，同时旗下的连锁零售店 Sam's Club 也与 Instacart 达成了在线订购配送上门的合作。
如 Mehta 所说，在亚马逊完成收购交易的半年内，包括 Kroger 和 Albertsons 在内的一众零售巨头纷纷倒向 Instacart。截至目前，Instacart 已经与全美最大的七家零售商中的六家达成了合作，除了美国本土的合作以外，加拿大零售巨头 Loblaw 也向 Instacart 抛出了橄榄枝。这些稳定的合作关系让投资人对 Instacart 的未来感到放心。
为什么是 Instacart？
比起中国大陆早已血雨腥风过了好几轮的新零售战场，美国的战事显然才刚刚开始。近两年来亚马逊对线下的布局动作不断，而在传统的零售行业里，能与之正面对抗的却只有沃尔玛一家。
然而，零售是个根深蒂固的行业。新技术的引进能够产生新的需求，但要想动摇传统实体零售业还没那么容易，亚马逊固然体量庞大，但它在线下的布局还相对薄弱，这也是贝佐斯斥巨资收购全食超市的原因。即便如此，仅仅依靠自家的仓储和全食超市的布局，亚马逊仍然无法拿下整个美国的生鲜零售业，这也是传统零售巨头能够依赖拥有在生鲜配送领域比亚马逊更为成熟的 Instacart 的原因。
对比之前失败的 Webvan，Instacart 的成功在于它采取了更「轻」的运营方式，没有仓储，没有物流，只做配送。这样独特的模式让它在亚马逊与沃尔玛喧嚣的巨头大战间得以夹缝而生，在这片硝烟刚刚开始燃起的新零售战场上找到了自己的一处生存之地。也正因如此，在这个没有垄断、更为成熟的战场上，像 Instacart 一样有趣的故事才得以发生。
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